FB 廣告優化怎麼做?臉書廣告投放的百問百答 EP.5

FB 廣告優化怎麼做?臉書廣告投放的百問百答 EP.5

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「狼大老師~我的廣告好爛,怎麼辦?」這句話我們已經聽過 N 次了,學會 FB 廣告的基本運作原理、如何設定後,接下來「如何做廣告優化」才是關鍵!

今天就跟大家分享那些年學員們詢問過,關於廣告優化的 5 個問題,或許這也是你的問題,能為你帶來幫助,那就繼續閱讀下去吧!

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關於 FB 廣告優化的那些疑問…

Q1:如果轉換廣告都沒有轉單,那該怎優化?

答案是要先透過數據脈絡,推測斷點為何,再進行優化。

首先要先有一個概念,那就是廣告成效不好,問題有可能不是在廣告層面,你的產品力、定價策略、行銷策展的規劃、Landing Page 的設計、購買流程是否簡單便利…都是造成影響的因素。

以廣告層面來說,如果直下購買,但轉換成效差、都沒有單,就可以退後一個行銷目標,先下加入購物車試試看,至少先累積前一個像素的資料,有較高的機會完成系統學習,讓廣告較穩定。

不過都沒有單,還是要看數據脈絡,來確認在行銷漏斗中的斷點是哪一個,再進行優化。都沒有單那有加入購物車嗎?沒有購物車那有查看商品頁 ( ViewContent ) 嗎?還是因為素材不吸引人,連點進網站都沒有,沒有觸發頁面瀏覽 ( PageView ) 的像素?

至於是否是 Landing Page 的問題,要看看加入購物車的數據脈絡,來決定是否優化。若是已經有點擊進去頁面、瀏覽商品,但就是都沒有加入購物車,中間流失過多流量,那可能就要優化 LP 了。

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Q2:頻率的評判標準跟調整,需要用怎樣的邏輯去思考呢?

答案是頻率高也沒關係,一切都是有 ROAS、有達成廣告目標為優先考量。

先瞭解頻率的定義

頻率指的是平均一個人看到廣告的次數,其計算方式是將「曝光次數」除以「觸及人數」。

廣告優化-頻率

以實際的廣告後台來舉例,大家可能會更清楚一些,例如以「KP02-03-20-54無興趣」這個廣告組合,我們發現曝光了 1 萬 4 千多次,照理來說觸及人數也要 1 萬 4 千人吧?但實際觸及人數只有 4 千 7 百人,這是發生什麼是呢?

答案是有人看了這則廣告超過一次,廣告重複曝光給某一群人數次,以這個廣告群組來說, 1 萬 4 除以 4 千 7 百,平均下來每一個人看了這則廣告 3 次,頻率為 3。


關於頻率廣告頻率,我們認為…

大家一定都聽過「7次法則」,這個理論說的是,要讓一個受眾記住這個品牌,開始考慮購買你的產品,平均需要 7 次的曝光;在 Google 2021 智慧消費關鍵報告中也提到了「重複曝光效應」會影響消費決策,人們會單純因為自己熟悉事物,而產生好感。

應該也遇過你被一則廣告打到很多次,一開始你完全沒有想買,但看這個廣告那麼多次,在某一次廣告曝光在你眼前時,你轉變態度,覺得好像可以買買看便下單了。

所以其實我們通常不太在意頻率的高低,重點是要觀察在這個頻率下,你有沒有獲得想要的結果。

如果沒有,廣告頻率又太高,代表可能你的受眾群太小,你又設定了很多預算,臉書為了花光預算,只能重複曝光給那群人,所以「找到預算跟受眾規模的平衡點」很重要。



Q3:若一則廣告在尚未完成轉單情狀下,廣告大約跑多久時間後,就可依據它的數值判斷是否暫停呢?

答案不是時間,而是「觸及人數要達 1,000 」才能做判斷。

以統計學的抽樣概念來說,在樣本數到達 1,069 時,抽樣誤差為 ±3.0%。抓整數來看,在廣告的測試上,我們通常以「觸及破千」,也就是有 1,000 人看過此廣告為標準。觸及破千就能有初步的判斷,看出大概的成效好壞,畢竟一開始的成效就能推估大概的結果了。

但觸及人數破千,你也可以透過開大預算,讓它在幾小時之內就破千,但我們通常不建議這麼做。

廣告優化-什麼時候適合投遞廣告

因為在一天之中,人必定會經過坐著、站著、忙碌、休息的時段,而這些動作會在一天內不斷循環,但事實上在人們坐著、休息的時段推播廣告,會是較理想的,就像你若想投遞廣告給有學齡前小孩的媽媽,或許晚上 10 點後,等她打理好所有家務,會較合適。

因此職業投手會在大家休息、有時間看手機的時候,開大預算測素材,會較精準。因為每個人一天之中的生活作息不同,所以也會建議至少讓廣告完整的跑完一天再做判斷。



Q4:在什麼狀況下會需要去修改廣告素材呢?

答案是廣告成效不理想的時候。

如果廣告成效好,那當然素材的部分不用做太大的調整,如果成效不理想,花了很多廣告預算,但沒有買到你想要的結果,或是 CPA 高於平均太多,ROAS 太低,就要調整素材了。

而廣告優化不外乎就是測受眾、測素材;而以素材方面,又可以分為文案、圖片/影片的素材兩部分,文案的調整不需要動到設計,投手就可以自己進行測試,所以只要你有文案上的想法就不停地測試下去吧,如此一來就有機會讓廣告成效更好。

另一方面,並不是每個投手都會做設計、出圖、剪片 ( 當然我們通常會建議,投手還是要會基本的出圖啦 ),所以若是沒有餘裕能出圖,就是當能測的都測完,再請設計優化圖面,可能是針對視覺重點的呈現,或是畫面的營造等等進行調整,或是做一版新的,再丟進去廣告後台做測試。

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Q5:連外 CTR 高但購買少,請問要調整受眾還是素材呢?

答案是需從數據脈絡進行判讀。

CTR 這個指標,其實代表的是「這個素材對受眾的吸引力」,如果你的素材吸引人,才會讓看到廣告的受眾都想點擊連結了解更多,就會有高的 CTR。

但 CTR 高也同樣需要思考,你用的誘餌是什麼?你溝通什麼,就會吸引有該意圖的受眾點擊。例如你開咖啡廳,在大熱天站在門口跟路人說裡面比較涼,可能會有很多人進來,但吸引到的就是想稍坐休息,躲避酷暑的人;如果你是說「我們家的咖啡很好喝」那吸引到的就是想喝咖啡,會消費的人。

所以要思考你溝通得是否夠明確,也要確認廣告訴求,是否跟到達頁面有高的相關性,否則大家點近來發現不如預期,就會跳出了,更別說是購買。

這個問題同樣要針對數據脈絡來看,可以從加入購物車數量,來觀察受眾是否對你的產品有購買意圖,或從有沒有瀏覽產品,來觀察受眾對你的產品感興趣程度。

但如果素材的訴求沒問題,也有很高的點擊率,但都沒有轉換,可能就要針對 LP 進行優化了,代表你的頁面沒辦法說服這群人買;或者你要透過行銷漏斗,一層一層地推進,推給他們一些「你為什麼要買」、「好評見證」類的素材,持續的與他們溝通,慢慢催化他們購買。


結語:廣告優化的重點就是「解讀數據脈絡」

其實廣告優化最大的重點,就是解讀數據脈絡,找到中間的斷點為何,近一步針對該斷點,採取對應的優化策略。

而優化的部分就是運用 RACAE 這個原則,簡單來說,就是根據這些數據你觀察到了什麼?你的推測是什麼?如何透過驗證來確立你的假說、優化廣告成效。祝福大家都可以透過廣告優化,讓成效逐步提升,創造更好的業績。

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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