網路行銷與傳統品牌行銷,2者到哪裡有差異?

前幾日幫高雄的品牌老闆們,上課分享經營電商的心得,感受到他們對於經營電商是既期待又怕受傷害。

課程中我們討論到電商網路行銷模式、跟他們過去認知的傳統行銷模式其實存在著差異,我覺得很有趣,所以撰寫本文大家聊聊這兩者的不同之處,以及如何在後電商時代發展出結合兩者優勢的品牌行銷模式。

而不同的行銷模式都會對應不同的社會環境;要了解傳統品牌行銷與網路行銷的差異,要從這兩者存在的時空背景與行為模式來觀察,其實就不難理解。

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購買行為上的差異,決定網路行銷與傳統品牌行銷的要點不同

傳統購物行為跟網路購物行為最大的差異就在「付款時有沒有拿到商品」。

在沒有網路的時代,消費者的購物行為都是發生在實體,消費者在購買前可以實際觸摸到購買的商品,在付款之後就可以銀貨兩訖、直接將商品帶走;甚至在原有的實體購物經驗來看、對於網購最大的疑慮就是「無法親自檢視商品」(註1)。

但時至今日,消費者已經逐漸被市場教育可以接受先付款後取貨,有69%臺灣消費者已習慣網購一般零售商品(註2)。

所以個人認為「從認知到購買的距離」,決定傳統品牌行銷跟網路行銷關注的要點截然不同。

傳統品牌行銷重視累積心佔率

你可以想像小時候從晚上在家看八點檔中間的廣告,到實際去逛街才會去賣場購買,中間間隔多久的時間、多遠的距離嗎?

所以在這樣的時空背景下,行銷目標就是要搶佔消費者的心佔率。簡單來說就是要在消費者腦海中植入一個印象,等到消費者實際發生需求的當下、在腦海中浮現的選項才能脫穎而出。

為了要做到在消費者心目中建立印象,傳統品牌行銷靠的是不斷重複、甚至可以說是鋪天蓋地的在生活每個角落都想辦法要爭取曝光,好讓消費者在心中累積印象。當然要做到這個程度,要耗費相當長的時間與相當大的金錢,通常不是一般中小企業可以負擔的。

網路行銷追求最短成交距離

現在我們在操作電商網路行銷(註3)追求的是「最短的成交距離」,從看到廣告到實際下單、動作能越少越好、距離能越短越好,最好消費興致來了馬上就能完成下單。

再加上現在各式各樣的網路社群媒體讓每個人的注意力越來越破碎,如果當下沒完成交易,很快注意力又被拉走,又需要透過再行銷(註4)來跟有興趣的消費者溝通為什麼應該要現在、立刻、馬上做決定。

而消費者在這樣的市場環境下、也被教育得非常清楚網路行銷的遊戲規則:在看到喜歡的商品廣告後先加入購物車,然後就開始搜尋、比價、做功課,找到最優惠的通路、等待最優惠的活動,選擇最有利的付款條件才會下單。

老實說,如果我們自己都會這麼做,那麼跟我生活在同一塊土地,有著相同生活方式的人們也會這麼做。

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傳統品牌行銷結合網路行銷的四項升級建議

那麼要如何在現在的環境下結合兩種行銷的優點來經營電商呢?建議電商新手可以參考以下幾件事:

1.建立官網

做生意要累積品牌印象,最好還是要有自己的官方網站,還可以同步累積客戶,特別是在其他平台購買我們商品的消費者其實不是屬於品牌而是屬於平台的。

2.規劃行銷預算

做行銷,不是花錢就是花時間,重點是我們沒有那麼多時間,因為每個月都有一堆成本等著我們去付,用金錢來買時間會比較快。

所以建議企業要規劃行銷預算,有規劃足夠的行銷成本,不論我們是要上架到購物平台、找團媽來揪團,自己操作數位廣告,或是嘗試各種不同的行銷方式都可以,多元的行銷溝通有助於在市場累積品牌印象。

3.學習網路行銷

現在每個人一天24小時都有很長的時間會使用網路,所以學會網路行銷就能觸及到使用網路的消費者;再者網路行銷的進入門檻也會比傳統行銷的低,掌握網路行銷其實也會有助於實體業務,好處很多。

4.做好品牌行銷策展規劃

廣告的本質是放大、不是無中生有,所以要從品牌的層面來思考整體行銷的規劃、廣告才能發揮效益,只要公司在成本結構上有規劃好足夠的行銷成本,那麼就可以逐步地拓展各種不同的通路與行銷管道。

如果公司已經有做到這樣的佈局,那結合品牌主題來進行溝通就會非常重要,而行銷策展就是透過各種活動與行銷操作來呈現品牌主題,進而讓市場認識品牌的不同樣貌、建立在消費者心中的印象。

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網路行銷與傳統品牌行銷,2者到哪裡有差異?

結論:孩子才做選擇,我們是大人就全都要

我個人的陪跑心得,一開始都是從網路行銷切入,但是企業成長到一定程度就會回歸商業的本質來思考,從品牌行銷策展的角度來看就是要做到各個通路的佈局與宣傳,一方面讓消費者對品牌產生印象,另一方面也讓消費者想要怎麼買就可以怎麼最快買到。

回歸前面所分享的,儘管兩者的要點不同:網路行銷縮短距離、傳統品牌行銷積累心佔率,但這些對於公司的發展、消費者的經營都是必須要素,有所偏廢都會造成行銷結果的遺憾,還是那句老話:「孩子才做選擇,我們是大人就全都要!」

每件事的存在,必然有他的原因,所以補強欠缺、不受限在自己擅長的地方,而非完全捨棄既有長處、一心追求流行,才能創造最好的行銷成果。

註1:資策會「數位消費行為與網路消費市場發展趨勢」p.41

註2:資策會產業情報研究所「【網購消費者調查】52.9%消費者購物頻率虛實各半 實體零售網購崛起」

註3:電商,即為電子商務 

註4:再行銷的定義與範例 

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